消费升级 | 这家做生理期内裤的公司想让人们公开聊聊大姨妈

消费升级 | 这家做生理期内裤的公司想让人们公开聊聊大姨妈

对于女权主义者,在摆脱胸罩之后,下一步是摆脱卫生巾和卫生棉。你能想象来大姨妈时不用卫生巾和卫生棉么?

最近,一位纽约的朋友就向我安利了这样一款神奇的大姨妈内裤。它跟普通内裤外表看起来没什么不同,但它运用了吸水、速干等多层创新超薄面料,让你只穿内裤就能对抗大姨妈,还可以水洗后重复使用。

不过令人匪夷所思的是,这些奇异功能并不是这位朋友向我安利它的真正原因。她对这些面料基本不了解。事实上,她几个月前买了一条之后就穿过一次,因为太没安全感。让她依然对这个内裤如此热情的,其实是这家公司的广告。

360截图20160824100955355.jpg我在网上搜了一下这个叫Thinx的品牌。果然,看一眼就不会忘记。

360截图20160824101034731.jpgThinx的另一标志性广告

我完全能想象,当这样的广告曾几次铺天盖地出现在纽约地铁时,那是多么震撼。虽然这家纽约的创业公司去年5月才推出第一款内裤,关于Thinx的媒体报道却非常多,从《纽约时报》、《福布斯》到Buzzfeed都写过它,一副要颠覆大姨妈的姿态。

碰巧,刚听说Thinx没几天,就得知它将要办一场线下活动。抱着巨大的好奇心,我决定去看看这个品牌到底要多神奇。

周四晚上7点半,在最繁华的第五大道上,Lululemon旗舰店把负一楼整层让给了Thinx。在活动入口处,摆放着Thinx的6款内裤,可供购买,价格在24 – 38美元之间。作为一个超理性消费者,我想还是想先多了解一下产品。

6款不同“流量”和款式的产品,颜色有黑色和裸色两种。

现场大概来了100多个妹子,大家似乎都是饿着肚子赶来的,狂吃桌上的免费薯片和巧克力。找了好几圈连个地上的座位都没找到,幸好一位好心的姑娘跟朋友挤了一下,给我让了个座。这位姑娘跟我一样,从没穿过Thinx但被朋友安利了,对它充满好奇。

只是没想在这里坐了两个小时,我们没有收获任何关于内裤的知识,而是被上了一节女权主义课。

活动刚开始,主持人先给我们看了一部15分钟的Thinx宣传片。不过这15分钟关于产品的部分可能1分钟都不到,大部分讲的内容是:男人觉得大姨妈是什么?为什么在21世纪大姨妈还是一个人们忌讳的东西?在非洲有10%的青春期女生因为大姨妈来了而辍学。如今那么多技术发明,手机品牌每年都至少发布一款新机,但关于大姨妈用品过去一个世纪只有三个发明:卫生巾、卫生棉和月经杯。对了,你可能还不知道,禁忌的英文单词Taboo来源于玻里尼西亚人的Tapua,这个词的原意就是月经。

所以,Thinx要来解决这个问题,它不仅要让女性们轻松体面的来大姨妈,还要让Taboo去死吧,勇敢表达真实的自己,才是现代女性。同时,你每购买一条Thinx内裤,这家公司就会送一个非洲女孩一条内裤。因此在Thinx,你购买的是不是一条,而是一对内裤。

看着Thinx的创始人Miki Agrawal从纽约街头穿越到非洲学校采访各种人,穿插激动的点评,现场的姑娘们一阵阵点头和鼓掌。

360截图20160824101154083.jpgThinx创始人Miki Agrawal,今年37岁

看完宣传片,主持人请出了几位嘉宾。除了Miki,还有变性模特Sawyer DeVuyst、跟爸爸一起开避孕套公司的Meika Hollender,以及做了20年“梦想导师”的Lauren Zander。她们分享了这个社会对各自带来的偏见,以及她们如何活出真实的自己。

最触动我的是Sawyer的分享。曾经的她在很长一段时间不知道该如何面对自己的性别,她亲眼看到面对同样困惑的两个小伙伴自杀了。23岁那年,她终于下定决心把自己打扮成男生的模样,不过看上去“不男不女”的他总是遭遇到骚扰。直到27岁,他才开始服用雄性激素,逐渐长出胡思,炼出肌肉,成为现在帅气小伙子的模样。今年5月,他成为了Thinx的代言人,穿着Thinx内裤拍了一组很迷人的广告片。

作为一个在性别两边都体验过的人,Sawyer发现了许多有趣的东西。比如曾经她必须要把胸部遮盖起来,现在品牌找他拍广告却总让他光膀子,没人再会对他的胸指指点点。“可是这一直都是我的胸啊!我一直是我,从来都没有变过,改变的只是一个社会身份,”Sawyer说。

听到这里,深深被感动的我打算马上去买一条他代言的Thinx内裤。(嗯,我真的买了。)

或许你也发现我的理性被彻底击垮了。我依然还是对产品技术和质量一无所知。更讽刺的是,Sawyer在服用激素之后其实根本就不会来大姨妈,按照中国新颁布的品牌代言人法,这个代言其实是违规的。但我就是莫名有种错觉——用Thinx就是对Sawyer的支持,对女权、甚至对人权、以及非洲那些青春期姑娘们的支持。

我想被洗脑的不只是我一个,或许这正是Thinx迅速获得成功的最大原因。与其说它在贩卖一种技术创新的内裤,不如说Thinx在贩卖的是一种现代都市价值观。“这些故事确实比产品要吸引人多了,人们想要讨论这些禁忌话题。”在后来采访Miki时,她也很坦白承认这一点。

在接下来的一个半月里,Thinx还会在芝加哥、洛杉矶、旧金山、温哥华举办同样的活动。虽然嘉宾会不一样,但都会是来自当地的励志女性,去探讨各种“禁忌”。这场巡回活动的主题名字就叫“Taboo Tour”。

“打破禁忌”,几乎是Thinx所有广告的宣传主题,而且在任何情况下,Miki似乎都能找到聪明的方式引起人们的注意。比如去年9月Thinx第一次申请在纽约地铁投放广告,审核部门提出了一些疑虑。然后Miki对此大做宣传,在Facebook和Twitter上呼吁:亲爱的地铁,这里会有血。(DEAR NY SUBWAY, THERE WILL BE BLOOD.)之后一些媒体出现了这样一些非常有煽动性的文章:纽约地铁会禁止这些谈论月经的广告么?

其实公开讨论月经并不是Thinx首创,一个商业品牌才不会做这么冒险的事情。它敢于这么做,是因为在最近几年女权主义越演越烈下,不少女性和媒体已经开始用一种新的态度去面对月经了。最有标志性的一个事件是去年4月,一位26岁的美国女生Kiran Gandhi在伦敦跑马拉松的时候来大姨妈了,然后她决定抛弃掉不舒服的卫生棉,让经血自由流露。瞬间,她的故事火遍互联网,媒体纷纷都站在了歌颂女权的一边。用蓝色液体代表经血的经典卫生巾广告模式也成了女权主义呵斥的对象。

Thinx无疑非常擅长借女权主义做营销。几乎每两周,它都会生产一组新的海报宣传,风格都是激进的唯美。除此之外,每周Thinx还会像会员们发一封周报,告诉你这周发生的女权新闻。在最新一期的周报里,就出现了傅园慧公开谈论自己比赛时候来大姨妈的新闻,以及国外媒体对于中国女性卫生产品缺乏创新的讨论。

对于一家创业公司,这是一笔巨大的营销投入。据Miki介绍,目前Thinx团队有36人,其中有11个都是负责市场宣传的,包括7个平面设计师,还有摄影师、文案等,简直相当于一个广告创意公司的配置。

其实生产这种创新姨妈内裤的不只是Thinx一家,仅在纽约就还有另外一家叫Be Girl的,而且它也讲非洲女孩的故事,但知名度远不及Thinx。看不到它的广告、官网做的像一个公益网站而不是时尚精美的商业网站等等都是Be Girl的问题。换句话说,Be Girl缺乏的就是像Thinx那样的营销投入。

至于内裤本身是不是真的好用,Thinx在广告里很少提及,媒体似乎也很少关注。毕竟,大家都是爱看故事的视觉动物。

不过作为一家售卖功能性产品的公司,想做大做长远,只靠故事是远远不够的。人们会因为被洗脑冲动消费一次,但最终,还是需要好的产品才能让人们持续消费。

据我搜集到的一些关于Thinx的体验反馈,褒贬不一,有人说Thinx真的带来了前所未有的自由,让自己完全忘记了来大姨妈这回事;也有人说这是一场灾难,在量最大的第二天只撑了半天就开始漏了,想想要在办公室的公共厕所洗姨妈内裤真可怕,更可怕的是还没有干净内裤可以换。唯一能够达成共识的是:在最后几天量少的姨妈日子里,Thinx是个不错的选择。

我现在完全理解那位安利Thinx给我的朋友了。我也真的非常喜欢这个品牌,或许也会见姑娘就推荐,但我还真不知道,什么时候会买第二条。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 郜艺,责编:。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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