华泰证券O2O系列报告:移动互联SP是O2O的背后推手

华泰证券O2O系列报告:移动互联SP是O2O的背后推手
【品途导读】传统零售企业进行O2O时需要引入外部的合作方以推进O2O的实施,移动互联SP存在的核心价值在于创造条件,让传统零售企业在O2O实践中更好的理解线上,移动互联SP应受到传统企业的重视并在O2O推进的某个阶段加以引进。 在此前的四季度策略中,我们按照移动端开发/运营主体的不同,将传统零售企业进行O2O实践简要分为了自主开发建设和引入外部OTT提供商两种模式。进一步的研究发现,无论移动端由谁主导(流量由谁导入),即使主导开发并运营移动端,传统零售企业也都需要引入外部的合作方以推进O2O的实施。我们将这一类合作方统称之为移动互联解决方案提供商(SolutionProvider,SP)。 移动互联SP存在的核心价值在于创造条件,让传统零售企业在O2O实践中更好的理解线上,推动其将线上潮流和线下现状进行融合从而更好的发挥线下渠道价值。它们是传统零售企业进行O2O实践的推手。移动互联SP的主要职能可以包括引流与流量数据管理、后台数据分析和挖掘、APP/网页建设和代运营、实体店信息化改造(如二维码或NFC认证/支付、室内定位)等。OTT提供商腾讯便是目前国内最大的移动互联SP之一,其以微信为最主要的平台来串联线上流量和线下商户,并通过基于微信的会员系统管理和支付功能来实现引流、数据管理分析等职能。 在腾讯等综合互联网公司之外,我们还观察到为顺应移动互联以及O2O大潮而不断出现的独立移动互联SP。目前独立移动互联SP行业在国内乃至国外市场均处于萌芽期或成长早期,其中多为创业型公司,包括国内的微店(myStore)、猫酷(MallCoo)、店顽(shopplay)和国外的IPCommerce等公司。我们在文中对这些公司进行了案例分析。 对于意在转型、进行O2O实践的传统零售企业而言,引入移动互联SP是一条必由之路。即使如苏宁等拥有强大实力和意志,立志打造自有生态圈的零售商,上述SP也会是其转型的一个推手。但是,不同企业在引入移动互联SP为我所用时,也应结合自身特点因地制宜--根据自身经营特点、投资预算等约束,在不同阶段引入不同的移动互联解决方案以及与之对应的SP。 基于我们此前的一个判断,传统零售企业转型O2O,应重视前台引流的同时更加注重后台的数据分析和挖掘,以实现交易效率的提高。仅停留在引流的O2O对传统零售企业而言的意义更多的在于锦上添花,而非雪中送炭。要实现交易效率的提升的盈利状况的根本改善,适宜的理念、机制(拥抱互联网,重视数据挖掘)和完备的信息、数据处理能力(包括人才、设备、经验积累等)十分重要:随着O2O的推进,通过挖掘来自流量的数据,包括用户信息(性别、职业、偏好等)、品类数据、区域数据等,传统零售企业将可以准确把握用户的消费模式,形成具有针对性和更有效的经营方案(如营销策划、库存结构优化等),从而实现流量引入的可持续(“闭环”)和经营效率的提高。在这样的背景下,提供数据分析和挖掘的移动互联SP应受到传统零售企业重视并在O2O推进的某个阶段加以引进。 作者:华泰证券 许世刚、李靖
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