品途咨询:美国餐饮预订O2O企业OpenTable研究

品途咨询:美国餐饮预订O2O企业OpenTable研究
餐饮预定企业里面,OpenTable无疑最具代表性。其成立十余年来,各类挑战者都试图动摇甚至取代OpenTable的地位,但直至今日OpenTable依然保持着强有力的竞争力。品途咨询通过整理其发展历程、营收方式、产品功能、发展策略、营销方案和应对竞争等方面的信息,来对其进行全面展示,以供国内同行借鉴学习。 一、简要历程 OpenTable成立十余年来,凭借其技术领先的ERB(Electronic Reservation Book)系统获得了不少餐饮商户支持;同时OpenTable在用户端大力拓展,利用软件系统和用户订单抓住商户,逐渐建立了一定的竞争门槛,品途咨询整理其发展简要历程如下: l  1998年,OpenTable在美国圣弗朗西斯科(旧金山)成立,1999年正式开始运营; l  2009年5月22号,OpenTable在纳斯达克成功上市; l  2010年10月,OpenTable收购英国最大的订餐网站TopTable,出美国本土外OpenTable也在加拿大、德国、日本、墨西哥和英国等国际市场有相关业务; l  2013年1月,OpenTable以1000万美元的价格收购本地美食发现与分享应用Foodspotting公司; l  2013年6月,OpenTable以1100万美元价格收购移动技术公司JustChalo; l  2013年7月,OpenTable成为Urbanspoon北美地区餐饮预定服务提供商,并收购Urbanspoon旗下的餐饮预定管理系统Rezbook; 二、营收方式 OpenTable采取对消费者免费、对餐饮商户收费的方式获得营收。品途咨询发现,截至2013年第二季度,OpenTable在全球有超过28000家餐厅客户,OpenTable通过给它们提供服务来获取收益,营收主要分为以下三方面: l  预定营收(Reservation):按效果收费(pay-for-performance),通过OpenTable官网每成功给餐厅带去一个人,收费1美元(如一桌有4人,收费为4美元);通过在使用OpenTable软件的餐饮餐厅官网或Facebook上预定,OpenTable每人头收0.25美元:通过OpenTable的促销列表活动(如1000分项目)带去的订单,每人头收7.5美元。2013Q2预定营收占比60.76%; l  订阅营收(Subscription):每月OpenTable向商户收取ERB使用费(ERB Monthly Subscription),使用ERB系统的基础功能每月收费199美元,可选择其它的付费附加服务(如更多的数据分析功能,个性化用户分析),平均收费在270美元每月。2013Q2订阅费营收占比33.04%; l  其它营收(Other):指的是一次性软件安装费(Installation Fee),OpenTable给餐厅装ERB系统、培训餐厅员工如何使用,安装费标准是1000美元,不时会有促销活动,平均下来安装费在600-700美元。 三、ERB产品功能 OpenTable用线上预定的方式去改造餐饮行业,通过建立ERB(Electronic Reservation Book)系统把餐厅库存电子化,通过网站吸引线上用户预定该提升订餐效率。OpenTable的ERB系统是其核心产品,已经更新升级超过了十代;除了预定功能,OpenTable的ERB系统还有其它几种功能: l  预定管理(Reservation management):管理下单、修改、取消和确认预定; l  客户管理(Guest management):跟踪VIP用户,包括他们的联系方式、爱好,以实现更好服务或进行针对性营销活动; l  餐桌管理(Table management):协助餐厅服务员进行餐桌管理,设定预定的餐桌,检测餐桌的状态; l  POS整合(POS integration):把POS整合进ERB系统,可获取消费数据; l  报告呈现(Reports):提供高级分析功能提高餐饮的效率 四、发展策略 品途咨询经过总结,用一句话来描述OpenTable的策略就是:通过增加更多餐饮商户和吸引更多订餐用户来发展OpenTable。提供更多的餐厅选择能促使更多用户使用,而如果有更多用户使用,也能促进OpenTable和更多餐饮商户合作。为达到餐饮商户和用户的正向循环,OpenTable同时在这两方面发力。 l  餐厅扩张:OpenTable十多年积累了超过28000家餐饮合作商户;OpenTable一方面继续拓展这些对预定需求很强的高端餐饮商家,另外也上线OpenTable Connect产品(网页端产品,按效果收费,每人头收2.5美元)拓展对预定有一定需求的餐饮商户。OpenTable认为,未来在餐厅数量拓展方面还有不小的增长空间,可为OpenTable的长远发展提供保障。 l  国际扩张:除了美国本土外,OpenTable还通过国际扩张来实现餐饮商户的增加。特别是201年10月完成了对英国领先的订餐网站TopTable的收购,2012年5月把英国那边的合作商家改成OpenTable系统,大大增加了商户数量。OpenTable在几个主要国家的合作餐饮商户数量如下: l  展用户端合作伙伴:OpenTable有自己的系统,有一个流量不错的用户预定网站opentable.com,在增强自身网站作为用户消费决策入口地位的同时,OpenTable还积极推进和其它平台网站的合作,在合作的平台或网站上提供预订服务,预定处理环节由OpenTable的ERB系统负责,一般情况合作网站上的预定服务有OpenTable的标识,这样就扩大了OpenTable扩大用户覆盖的范围。 l  发展移动端:为适应互联网消费习惯由PC向移动转移的趋势、抢占移动端用户,OpenTble发布了全平台、全渠道移动客户端,更新了第二代移动web网站;OpenTable移动端已经完成超过8000万的累积预定人头,为餐饮商户带去了约30亿美元的营收;目前,OpenTable有38%的预定来源于移动端。 五、营销方案 OpenTable在其ERB系统的基础上,为满足商家营销需求提供了多种解决方案,在抓住商户的同时,探索为自身创造营收的方式。 l  千分项目(1000-Point Program):是OpenTable给餐饮合作商户提供的按效果计费项目:在非高峰用餐时段,餐饮商户可以在OpenTable上提供更大的优惠吸引消费者,OpenTable在好的位置为商户进行推广,每成交一单,消费者将受到商户赠送的1000分(相当于10美元)作为优惠激励,商户需要给OpenTable每人头7.5美元的费用。 l  礼品餐饮营销(Treatful):Treatful.com网站成立于2010年,于2012年8月被OpenTable收购。其流程是:从treatful网站购买餐厅券—treatful代表购买者把券送给接收者(一般通过邮件),同时通知餐厅—接受者可持券前往餐厅进行消费。 l  私膳营销(Private Dining):OpenTable为餐饮商户的大型宴会服务进行营销,建立专门的列表,按每月99每月收取费用。 六、应对竞争 OpenTable自成立以来,其相对高昂的收费政策受到各方批评,很多后起的餐饮系统商、网站平台都想抢夺OpenTable的市场;而在入口方面,OpenTable和Yelp相比有明显劣势;随着移动互联网时代的来临,越来越多的创业公司进入本地餐饮领域,这对OpenTable造成了挑战,为应对竞争,品途咨询发现OpenTable在以下几个方面做出努力。 l  价格上不提高收费标准:OpenTable收费较为昂贵,这一点备受竞争对手批评,部分商户也时有抱怨;OpenTable回应竞争时阐明十余年来未曾提高服务收费标准,在价格上有自己的优势;因为商户在OpenTable上的投入确实能有更大产出,即便部分竞争对手提供更优惠一些的价格,商户放弃OpenTable的可能性不大。 l  发展餐饮点评和Yelp竞争:以餐饮点评起家的Yelp在2010年和OpenTable在预定上建立了合作关系,但Yelp摆脱OpenTable独立做预定的意图较为明显,OpenTable在Yelp收购餐饮预定企业SeatMe(2013年7月)后,于2013年8月和Facebook建立合作关系。在Yelp的核心餐饮点评领域,OpenTable也鼓励用户进行点评,2012年9月份时OpenTable宣布已经积累了1500条点评信息。 l  增强移动端能力:2013年1月OpenTable收购本地美食发现与分享应用Foodspotting公司,紧接着2013年6月收购移动技术公司JustChalo,这表明OpenTable更加重视自身在移动端的能力。应该说,目前OpenTable的硬软件结合的ERB系统过重,部分基于iPad的餐饮软件商在功能上日益完善,成本方面比OpenTable低,这促使OpenTable必须加快基于智能终端的更轻的系统。 关于OpenTable的发展情况和企业战略,可点击查询其官方资料:OpenTable Corporate Presentation(2013Q2) 资料链接:《OpenTable Corporate Presentation(2013Q2)》    http://vdisk.weibo.com/s/uhGlsAvfu4X4K  品途研究总监  分析师 @黄渊普
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