网上卖车:O2O模式等待成人礼

网上卖车:O2O模式等待成人礼
【品途按】伴随产能经济的渐趋颓势,争夺现有市场成为各大车企重中之重。尤其“80后”、“90后”逐渐成为社会消费的主要力量,车企将眼光瞄准线上平台。O2O模式既解决了线上销售的平台展示问题,线下取车的体验则又打消了消费者的诸多顾虑。 网购汽车风气渐盛。近日,商报记者从阿里巴巴集团了解到,天猫商城联合汽车厂家于日前举办了首届天猫汽车节,正式启动在线直销。在汽车节期间,东南汽车正式宣布在天猫开设的网络旗舰店正式营业,上汽、吉利、比亚迪等车企也借机上网开展促销活动,抢食汽车电商蛋糕。 动态 汽车电商再度走热 日前,天猫商城举办了首届汽车节,正式启动在线直销汽车。在汽车节期间,东南汽车正式宣布,该品牌在天猫开设的网络旗舰店正式开业,旗下的V3菱悦等多款热门车型一起上阵,展开大力度的促销。 除了东南汽车,上汽也在此次电商促销中大力加码。上汽旗下荣威与MG品牌,携包括荣威350、荣威550、荣威W5、MG3在内的5款经典热门车型入驻,借此拉开了上汽新一季网络销售的序幕。商报记者了解到,去年上汽的网络销量超过1万辆,在全年总销量中的份额占比高达5%。湖北、杭州等网销的试点区域,一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%,有效实现了网络营销与实体销售的互补。而在这次汽车节上,上汽获得了60余笔订单。 吉利天猫全球鹰旗舰店人士则表示,截至6月30日,今年吉利网店的销量已经达到1728辆,超过去年全年销量1038辆的业绩,今年网店销售将实现100%增长。 原因 靠产能扩张抢市场已成过去 轻点鼠标就能购买汽车,这早已不是新鲜事。2009年,通用率先通过第三方平台销售汽车,成为首吃螃蟹者。2010年,东风日产、力帆汽车、奔驰等纷纷跟进,在网上开店卖车。 昨日,重庆隆源比亚迪总经理刘军告诉商报记者,隆源是重庆唯一一家参加比亚迪天猫汽车节促销的4S店,8月初以来,他已经通过这次促销活动卖出了14辆车。和以前相比,算是很不错的成绩了。 “车企 触网 在很大程度上是形势所迫。”中国汽车流通协会副秘书长沈荣在接受商报记者采访时表示,今后一段时间,我国每年的汽车销量将在2000万辆左右徘徊,不会再有大的增长,而国内所有车企的年产能在3000万辆左右,这就意味着,已经有30%的车企产能呈闲置状态。“如今,单纯靠产能扩张抢夺市场已成为过去式。对于现有存量市场的争夺,才是各大车企的重中之重。”沈荣说。 在沈荣看来,随着“80后”、“90后”逐渐成为社会消费的主要力量,电商平台成为车企必争之地。况且,汽车具有标准化的优点,符合电商发展的趋势,未来车企的电商之路是可以期待的。 知名汽车咨询公司威尔森研究中心分析师陈明则认为,从已经“触网”的车企心态来看,主要可以分为三种:有的车企认为,网购会成为越来越重要、越来越受欢迎的消费方式,汽车采用网络营销,可以接触更多的潜在客户,也可以在线管理客户。有的车企线下销售业绩实在太差,迫于无奈只好上网销售,结果却意外地大获全胜。而有的品牌上网销售则纯粹是为了博眼球。“从目前整体线上销售量远小于线下销量量,但线上集客量规模又相当大的情况来看,实际上,线上销售起到的宣传效应更大一些。”陈明说。 建议 搭建成熟的O2O模式 值得注意的是,以往车企在电商平台卖车,通常是采用B2C模式,而在此次汽车电商的促销活动中,采用的却是O2O(线上线下结合)模式。 商报记者了解到,按照天猫汽车节的网上购车流程,消费者须先在天猫挑杨动车型,申请预约试驾,再就近到选定品牌的4S店试驾、砍价,随后在天猫支付订金。提车时,消费者到4S店POS机刷卡支付尾款。 不过,在采访中,业内人士和行业专家认为,到目前为止,汽车“触网”的商业模式仍处于探路阶段,汽车电商的大踏步发展,还要寄望于更新的商业模式的构建。 国内知名汽车行业专家张志勇向商报记者表示:“构建起车企-汽车体验店-配送仓库-消费者-售后集团等产业链条的电商模式,或许是一条出路。但目前还只有苗头,并不成型。” 在张志勇看来,在电商的推动下,未来4S店的主要职能应由目前的销售转为展示,且4S店的数量将大大减少。与之相对应的,4S店的库存职能将被建在各大城市的大型仓库取代。而目前的大型汽车修理集团,或将成为各大车企的特约维修商,为品牌汽车提供售后服务。 “将来,消费者可以去体验店选车,然后直接在网上下单,由就近的配送仓库把车通过物流运送到消费者家门口。购买后有了问题,消费者只需一个电话,维修集团的人员就会上门修理……”张志勇这样描述未来的汽车电商。他表示,这将大大降低汽车的流通成本,并减少因建设4S店而带来的资源浪费。 陈明则认为,购买汽车涉及金额较大,在O2O模式下,线下取车的体验能打消消费者很多顾虑。此外,由于汽车的安全性是消费者最关心的问题,所以,如果没有试驾过,消费者心里多少会有点不踏实。 纵深 线上渠道只是替补 想要转正路还很长 不少进入电商平台销售汽车的企业,都曾经遭遇过制造“噱头”的质疑。但如今,对汽车销售来说,这到底是渠道还是噱头?业内人士坦言,电商途径肯定不是噱头,但目前只能算是汽车销售渠道的替补。这个替补要想转正,路还很长。 知名汽车咨询公司威尔森研究中心分析师陈明认为,尽管众多车企已经开始尝试O2O模式,但仍未摸索到汽车上网销售的成熟商业模式。目前的支付环节不全是在网络上完成,严格说来,这就不算真正意义上的网络销售。随着一些相关政策的进一步改进,网售模式可能会出现相应的变化。“但从目前的实际效果来看,网络销售路径已经明显在改善车企与客户之间的关系、弥补大众营销的活动不足等方面表现出了明显的优势。”陈明说。 未来汽车电商发展起来以后,会不会对4S店形成冲击?陈明给出的答案是:不会。 陈明说,小件商品的网络销售已经流行数年,但一直都没有超过实体店的销售,汽车这种大件商品的电商路径,最终也不会让4S店受到冲击。“电商平台具有信息量大而及时的特点,能发挥指引的作用。而4S店能提供试乘试驾的体验、完善的售后服务等。对消费者来说,驾驶体验在购车过程中发挥着举足轻重的作用。当消费者在多个产品之间犹豫不决时,一场试驾往往能促使他下决心购买。”陈明说。 中国汽车流通协会副秘书长沈荣也认为,在汽车销售领域,现有的线上下订、线下弱的模式也并未成熟,电商渠道仅仅是对传统销售渠道的补充。 重庆商报  记者:张凯 李阳
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