移动互联网留给豆瓣的新机遇:站在消费决策的制高点

移动互联网时代,豆瓣凭借在“用户的使用场景”中占据高位,通过“参与交易”这种收入模式,能比它在传统互联网时代获得更惊人的成长。
参与交易破局移动互联 
传统互联网时代以内容为中心,网站的主要盈利模式是广告。网站在内容旁边放个广告,用户可能看可能不看,可能点可能不点。网站根据PV和点击率赚钱。这个时代不以用户为中心。广告和内容相关,和用户关系不大或根本就无关。谁来就谁看,不精准。
将传统互联网时代主流的盈利模式直接用在移动互联网中是否合适,其实是一个问题。许多人没有深思这个问题,直接把它套了进去。事实是移动广告的盈利模式已经逐步走入困局,手机屏幕小,天然不适合做广告,效果也差。
移动互联网时代应是以用户为中心,APP们的主要盈利模式可以是“参与交易”。比如一个用户打开某个APP,这个APP得到了用户的位置信息,比如在五道口,通过开放的API,和其他APP共享这个位置信息。大众点评就可以据此即时push一个附近烤肉店的团购券,或者当用户下次打开美团网,美团主动推荐一个附近的KTV的优惠券。如果该用户在大众点评或美团下单了,他们就要给之前共享位置信息的APP分成。当然,可能还有其他的APP对这一个订单的成交也提供了有价值的信息,那这些有贡献的APP们都获得分成。
分成比广告的想象空间要大得多。广告是市场成本,比例和总量有限。分成是收入,有多少赚多少。
有没有觉得这个盈利模式很眼熟?对了,在传统互联网时代已经有人在这么做了。
它就是豆瓣。
最初豆瓣和图书电商们合作,推出“在哪儿买”“比价”“购书单”等功能,为用户提供图书类商品的链接,跳转到相应电商网站上。如果用户下单,豆瓣获得分成。后来的豆瓣音乐和音乐人分账以及豆瓣电影出售电影票等模式,也都一脉相承。在传统互联网时代,豆瓣其实已经种下了移动互联网的基因。
与此形成对照的是,豆瓣一直很排斥广告。在豆瓣的20多类的页面上,能放广告的只有5类,一般是小组下的某个帖子里这样的三四级页面。尺寸大小是固定唯一。FLASH和视频不被接受,必须是静态画面。在PC端的大尺寸屏幕上,豆瓣的这种做法曾多次被指责错失了太多本可以轻松入账的快钱
凡事有利有弊。好处是,当所有传统互联网的巨头们都不得不面对移动互联网的转型感到迷茫和焦虑时,豆瓣的态度却相当积极。这很自然,因为豆瓣没有什么需要舍弃的巨大利润点之类的包袱。一个douban.com主页分化成9个APPs,对其他大型互联网公司是重大决策,要走缓慢而冗长的流程,但对豆瓣,这么做顺理成章。你的长处在这里变成了短处。而我的长处在这里还是长处,甚至更长。我当然愿意尽快过来玩。天然的柔道战略。
使用场景卡位消费决策
但在传统互联网时代采用这种“参与交易”的收入模式并非豆瓣一家独有。早在8年前电商的联盟分账模式就已成熟。网站都有现成的公开化标准服务,登记以后就可以直接对接数据了。那为什么是豆瓣能将这一收入模式做大做强,这里就要涉及移动互联网时代“用户使用场景”的问题。
从用户的使用场景来说,豆瓣和大众点评这一类APP在场景里都是占据高位的,好比食物链的上游。当你不知道要看什么电影,拿不准值不值得去看某一部电影,或者不知道要去周围哪家餐馆吃饭的时候,你会先打开这类APP,看一下评价和留言,然后做出选择。
而美团、淘宝、当当这一类电商APP位于食物链的中游。只有当你做出决定要购买什么之后,你才打开美团的APP团购一个电影票,或者打开当当的APP下单这本书。你会发现,当你打开这一类的APP的时候,你的心中基本已经决定了你要的是什么。交易的决策已经完成,只剩交易的付诸实践了。甚至,在豆瓣和大众点评上已经可以直接购买电影票和团购券了,这就跳过了这些中游的APP,直接完成了整个交易。
地图类应用,他们位于食物链的下游,用户使用场景的低位。只有当用户确定了他要去什么地方,比如已经决定了看哪部电影或去哪个餐馆吃饭,也买好了相应的团购券,这时如果他不认识路,他才会打开地图查一下路线。所以地图类应用往生活搜索服务平台上转型会十分艰难。用户打开地图是为了查找某个具体的地点在哪里,到达要多久,什么路线最佳。但它却总是想告诉用户这个地点的旁边有饭馆、有酒吧、有KTV的多少多少折扣的优惠券等等。表面上这是一次顺理成章的挺自然的展示营销,其实对用户来说是干扰。好比备受恶评的电视剧中的插播广告,用户唯一想知道的是接下来的剧情,你却给他看脑白金和加多宝。虽然可能他自己也喝加多宝,而且因为看了你的广告而真的去买了脑白金,这不是完全没有可能的。但这绝对不会是用户在那个时间节点上想要的东西,仍然属于干扰。现在地图类APP转型本地生活服务综合搜索平台,看似可行,其实难以成就一款新产品。
同样道理,微信一直尝试往本地生活服务这条路上走,其实也不通。从产品开发的角度来看,在朋友圈里分享一个新品的爆款,然后你的朋友看到并且下单了,十分合情合理。但是从用户的角度来看,他点开微信这个APP是为了干什么呢?无非是找同学聊天,回复同事的消息,看看朋友最近的动态等等。总之,一切为了social。这个时候你给他看各类产品的介绍,就好比在电视剧里插入广告。他几乎一定会看到,而且有一定可能会下单。但这些信息一定也不是那个时间点上他想要的。在这里,其实也无法成就一款新产品,甚至可能毁了微信。张小龙就曾多次要求暂缓或叫停微信电商化或者o2o化的步伐。所谓微信朋友圈电商,其实是一个伪命题。在朋友圈大卖产品甚至成就几个小而美的local型公司当然不是没可能。只是绝对没法成就腾讯的电商梦。如果有一天,所有人打开微信就是为了买个东西或者逛逛朋友圈看有什么新品打折,那么……那么淘宝、天猫会不会被颠覆先不说,米聊、口信、LINE什么的绝对该在一旁偷笑了。
有点扯远了。其实从产品开发角度看,以上提到的APP们都属上品,界面整洁,操作流畅,用户友好等。该做到的都做到了。但一旦放入用户的使用场景中来看,对于采取“参与交易”这种收入模式,豆瓣无疑占有巨大的先天优势。
信息整合决定成败向背
我们常说,这是一个以用户为中心的时代。这非但不是一句空话,更是一个以“用户的信息”为中心的时代。在PC时代被线上线下割裂的使用场景,在移动端能够方便地被以“人”为维度聚合起来。这就是使用场景的连续化,也即把用户散乱在不同APP里的信息聚合起来。
在这个时代,APP们不必再各自为战,基于一定的规则,他们开放接口,整合信息,共享数据。每个APP都共享自己得到的关于某个用户的信息,如地理位置、兴趣爱好、健康状况、联系人、新闻阅读记录、搜索记录,或者看了微信里哪个公众号的文章等,不一而足。然后,也基于一定的规则,其他APP能随时随地调用这些数据,结合自己的业务,给予用户最为个性化的push。如果促成交易,则各家分账。而个性化的push,其实就是“推荐”。
豆瓣的推荐功能在传统互联网时代足够显山露水,却没能建功立业。但在移动互联网时代,这是个杀手锏,是制导武器。广告没的玩了,只能看推荐的了。谁推荐得精准,谁就是老大。
 
这是一个崭新的时代,当这种变革来临时,往往那些原先造血功能强劲的互联网巨头更容易墨守陈规。而在过去没有占据最佳位置的公司,现在反而有机会获得更多的发展空间。移动互联网上还能是BAT的专场么?自然不能。因为竞争基础变了。一家在传统互联网时代就已经按照移动互联网思维运营多年的公司能否逆流而上,突破巨头们的重重封锁,颠覆整个行业,我们拭目以待。
品途网特约作者 柳胖胖
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